Wielu marketerów zajmujących się komunikacją w mediach społecznościowych popełnia błąd, publikując swoje treści, i skupia się na tzw. metrykach próżności. Oceniając swoją pracę tylko przez pryzmat liczby polubień i komentarzy, a także statystyk treści, które są udostępniane i zyskują duże zasięgi, mogą osiągać „sukcesy”, które nie wspierają jednak rozwoju ich biznesu. Jak tego uniknąć?
Typy treści i wyznaczone im cele
Ważne jest, aby zrozumieć, że różne treści mogą służyć różnym celom, zatem sposób ich oceny nie powinien być taki sam. Każdy post powinien mieć wyznaczony cel – dlaczego?
Ponieważ jeśli opublikujesz swoje zdjęcie, aby dać swoim obserwatorom możliwość zobaczenia pracy za kulisami Twojego biznesu, prawdopodobnie uzyskasz więcej polubień i komentarzy niż w przypadku innych treści. Jest to jednak bardziej powierzchowne zaangażowanie i te polubienia czy komentarze służą ważnemu celowi: dają jasną informację algorytmom platform społecznościowych, że Twoje treści są interesujące dla odbiorców.
Z drugiej strony – jeśli udostępnisz inspirujący cytat lub grafikę, najprawdopodobniej zdobędziesz więcej zapisów i udostępnień, co przekłada się na większy zasięg i widoczność.
Jakiś czas temu zapytałam swoją społeczność na LinkedIn, jak postrzegają tego typu posty i czy widzą w nich wartość. Co prawda zdania były bardzo podzielone, ale 28% odpowiadających lubi tego typu treści, 26% zgłasza, że im one nie przeszkadzają, 25% uważa, że to „guruizm” (uwaga: to szczególnie ważne w kontekście marek osobistych), którego nie lubią, a 21% nie widzi w nich wartości.
Co z tego wynika? Przy odpowiednio ustawionych celach i świadomym wykorzystywaniu tego typu treści można poruszyć i zainspirować swoich odbiorców – kluczowy jest oczywiście kontekst, w którym udostępniamy dany cytat, i do kogo się zwracamy.
Kiedy pokazujesz referencje klientów w swojej treści, Twoim celem może być po prostu uzyskanie większej liczby wiadomości bezpośrednich od potencjalnych klientów, a być może więcej kliknięć w link kierujący do Twojej oferty. Wtedy liczba polubień lub komentarzy praktycznie nie ma znaczenia, ponieważ to nie o nią chodzi przy tego typu postach.
Celem każdej treści jest skłonienie odbiorców do określonej reakcji. Kiedy publikujesz wideo w mediach społecznościowych, chcesz je tak zmontować, aby widzowie obejrzeli je do końca – skupiasz się na czasie oglądania. Dlatego np. na Instagramie, zamiast pisać bardzo długie posty, lepiej przekształcić je w karuzele i „porcjować” swój przekaz, tak aby przykuć uwagę odbiorców na dłużej (co wpływa na zasięg!), a jednocześnie ułatwić im przyswojenie treści.
Cała wiedza za darmo w social mediach
Po wyznaczeniu celu i ustaleniu typów treści nadchodzi czas na zastanowienie się, czy rozdawanie wszystkiego za darmo w mediach społecznościowych sprawi, że ludzie będą kupować Twoje produkty lub usługi.
Wiele firm opartych na usługach publikuje dużą ilość treści merytorycznych, w których w zasadzie uczą ludzi wszystkiego, co mają do przekazania w swoich płatnych produktach i usługach. Chociaż częste publikowanie tego typu treści może przynieść Ci więcej wyświetleń, polubień i followersów, niekoniecznie przekłada się to na wyniki biznesowe w postaci pozyskiwania nowych klientów.
W zasadzie to, co robisz, to szkolenie swoich odbiorców, aby polegali na bezpłatnych treściach. Oczywiście, 10-minutowy filmik, pojedynczy post czy relacja nigdy nie pomogą nikomu w rozwiązaniu poważnego problemu. A im większy problem próbują rozwiązać Twoje produkty i usługi, tym ważniejsza jest dywersyfikacja treści.
Jeśli skupiasz się tylko na dzieleniu się treściami merytorycznymi i nie równoważysz ich innymi typami treści, które zbudują popyt na Twoje usługi, Twoi odbiorcy nigdy nie rozwiną potrzeby korzystania z płatnych opcji. Będą nadal próbować wdrożyć Twoje rekomendacje samodzielnie, ponieważ wyszkoliłeś ich poprzez swoje treści, aby stale oczekiwali rozwiązań za darmo. Kiedy to robisz, kanibalizujesz swój własny produkt lub usługę. Nie ma w Twoich odbiorcach ciekawości w kwestii tego, czym jest Twoja płatna oferta, ponieważ oddajesz wszystko za darmo.
3 typy treści w social mediach
Jeśli Twoim biznesowym celem jest rozwijanie popytu na Twój produkt lub usługę, musisz dobrze wyważyć komunikację pomiędzy trzema typami treści.
Treści, które edukują
Około 25% treści powinno być merytorycznych i przedstawiających praktyczne rozwiązania. Edukowanie odbiorców na dany temat pomaga budować zaufanie i stawiać Cię na pozycji eksperta (więcej o tym możesz przeczytać tutaj). Jest to okazja, aby dać ludziom przedsmak tego, co możesz im zaoferować poprzez płatne produkty i usługi.
Treści typu how-to również pomagają budować ruch na stronie. Ponieważ ludzie szukają rozwiązań online, ten rodzaj treści będzie szybciej zauważony przez osoby, które wyszukują rozwiązań w Google. Ten typ treści ma tendencję do zdobywania największej liczby wyświetleń, polubień, udostępnień …i komentarzy, bo znajdzie się zawsze sporo osób, które napiszą „ja robię to inaczej” albo „można jeszcze też…” – co nakręca dyskusję.
Kiedy tworzysz treści edukacyjne, wezwanie do działania jest kluczowe. Pomyśl o oczekiwaniach, jakie chcesz postawić swoim odbiorcom i gdzie chcesz ich skierować. Upewnij się, że jest to tylko niewielka część Twojej oferty i zachęć ludzi do kliknięcia w link, aby dowiedzieć się więcej.
Treści, które pokonują obiekcje
Będziesz również chciał tworzyć treści, które bezpośrednio lub pośrednio odnoszą się do obiekcji. Chociaż obiekcje Twojej grupy docelowej mogą różnić się od tych w przypadku innych firm, oto najważniejsze obiekcje, które większość marek musi przezwyciężyć.
„Nie ufam ci”.
Jeśli często okazuje się, że osoby w Twoim lejku sprzedażowym nie są pewne, czy jesteś dla nich ekspertem lub czy Twój produkt jest najlepszy, stwórz treści, które bezpośrednio lub pośrednio odniosą się do tych obiekcji. Możesz to zrobić za pomocą referencji lub prezentacji studium przypadku klienta.
„To nie jest odpowiedni czas”.
Innym częstym zastrzeżeniem jest zdanie: „Nie mogę zrobić [tego], dopóki nie będę…”. Chcesz tworzyć treści, które mogą odnieść się do tej obiekcji i skłonić ludzi do podjęcia następnego kroku. Powiedzmy, że Twoja firma uczy ludzi, jak zdobyć klientów za pomocą LinkedIn. Niektóre z obiekcji, które możesz zobaczyć, to np.: „Muszę najpierw zoptymalizować swój profil” lub „Muszę zdobyć 500 kontaktów, zanim zacznę tworzyć własne treści”. Aby pokonać te obiekcje, możesz stworzyć treść, która wyjaśnia, dlaczego teraz jest właściwy czas na korzystanie z LinkedIn, i podać trzy powody, dla których LinkedIn jest nadal istotny. Możesz również porównać LinkedIn do innych platform, podać zalety i wady każdej z nich oraz wyjaśnić, dlaczego LinkedIn jest świetny w szczególności dla firm B2B. Jeśli nie możesz jeszcze podzielić się własnymi sukcesami (bo dopiero zaczynasz), możesz wykorzystać przykłady innych firm w swoich treściach. To nadal jest historia sukcesu!
„Nie mam pieniędzy”.
Innym częstym zastrzeżeniem, które należy przezwyciężyć, jest hasło: „Nie mam pieniędzy”. Często klienci sądzą, że nie muszą zatrudniać eksperta, i wolą pewne rzeczy zrobić sami, aby zaoszczędzić. Aby rozwiązać ten problem, podziel się niektórymi błędami, które ludzie popełniają, gdy próbują działać na własną rękę (w obszarze Twojej ekspertyzy). Pokaż zdjęcia lub statystyki „przed i po”, aby ludzie mieli powód, aby rozważyć Twoją ofertę.
Treści, które odnoszą się do błędów i mitów
Trzeci rodzaj treści, który należy włączyć do swojej komunikacji w social mediach, powinien odnosić się do błędów lub mitów, w które ślepo wierzą Twoi odbiorcy, i dawać rekomendację, jaki jest właściwy sposób działania.
Powodem, dla którego ten typ treści jest ważny, jest to, że kiedy podkreślasz błędy, uświadamiasz odbiorcom, że nie robią czegoś dobrze, czym wprowadzasz ich w tryb rozwiązywania problemów. Kiedy są bardziej świadomi problemu, zaczną poszukiwać rozwiązania (wtedy będą oddziaływały treści merytoryczne i dotyczące obiekcji).
Po co komunikować się w mediach społecznościowych?
Poprzez komunikację w social mediach tak naprawdę chcesz, aby ludzie zdali sobie sprawę, że Twoja firma ma rozwiązanie, którego szukają. Chcesz, aby byli na tyle zaciekawieni, że klikną w link w Twoim profilu i znajdą więcej rozwiązań, które mogą im pomóc, jeśli zdecydują się na zakup Twoich płatnych produktów i usług. Osobiście przez długi czas popełniałam błąd dostarczania samych postów merytorycznych, jednak wprowadzając odpowiednie zmiany, udało się wygenerować o wiele lepsze wyniki dla mojego biznesu niż tylko polubienia i zasięgi.
Gdybyś chciał/chciała porozmawiać o tym, jak możemy zaprojektować dla Ciebie taką strategię komunikacji, to koniecznie napisz na adrianna@wardzala.pl – chętnie przeprowadzimy “MiniAudyt” i przekażemy wskazówki podczas pierwszej darmowej konsultacji.
