Wiecie co? W świecie nowych technologii, paneli Google Analytics czy innych business managerów łatwo jest zapomnieć, że jesteśmy ludźmi. A raczej łatwo zapomnieć, że nasi odbiorcy są ludźmi, a nie tylko cyferkami na wykresach czy użytkownikami na stronie.
Byłoby przecież o wiele łatwiej, gdyby byli oni całkowicie racjonalnymi, logicznymi automatami, prawda? W ten sposób bardzo logicznie zrozumieliby, że Twój produkt lub usługa są właściwym rozwiązaniem ich problemów.
Ale tak nie jest. A jednak nadal tworzymy nasze komunikaty utartym schematem: problem ‒ rozwiązanie. Czegoś tu brakuje, prawda?
Czasem samo zrozumienie problemu i istniejącego rozwiązania nie jest wystarczające. A to dlatego, że jesteś człowiekiem. Ponieważ jesteś człowiekiem, sama wiedza o istnieniu „logicznej” odpowiedzi nie wystarczy. Potrzebujesz czegoś więcej. Potrzebujesz historii, którą możesz sobie o tym opowiedzieć…
Storytelling a logika podejmowania decyzji
Często jesteśmy tak skupieni na oferowaniu rozwiązań, jakie mamy, że zapominamy o historiach, które ludzie muszą sobie opowiedzieć, zanim podejmą działanie. W rezultacie
przedstawiamy wszystkie racjonalne, logiczne (dla nas!) powody, dla których nasze produkty lub usługi mają sens jako odpowiedzi na problemy, z którymi borykają się nasi odbiorcy.
Pomimo tego, że przy podejmowaniu decyzji przez organizacje jest miejsce na dane i logikę (więcej o tym pisałam w tekście o różnicach między marketingiem B2B a B2C), nie możemy zapominać o ludzkiej części równania.
Wykorzystywanie historii w swoich komunikatach pomaga nadać sens i skłania do działania lub zmiany.
To właśnie dlatego często wyjaśnienia problemów i rozwiązań oparte wyłącznie na logice nie działają tak, jak byśmy sobie tego życzyli ‒ brakuje w nich kluczowego elementu opowieści, który uniemożliwia bezczynność: konfliktu. Konflikt napędza wybór. Wybór prowadzi do zmiany. Nie mam tutaj na myśli zwykłego konfliktu, a tego emocjonalnego. Konflikt pomiędzy tym, czego ktoś chce, w co wierzy, a tym, jak postępował do tej pory. Aby zachęcić do działania, opowieści ‒ i Twoje przesłanie ‒ muszą wywoływać ten emocjonalny konflikt. Tylko w ten sposób historia ma „sens” w kontekście Twojego przekazu marketingowego.
Podsumowując: tak, przedstaw problem odbiorców i swoje rozwiązanie. Ale jeśli chcesz zwiększyć prawdopodobieństwo, że odbiorcy w pełni zrozumieją, zaakceptują i podejmą działania zgodnie z Twoim pomysłem, przedstaw jeszcze jeden element, który tworzy „moment prawdy” w Twoim przekazie ‒ konflikt powodujący zmianę sposobu myślenia.
Po wprowadzeniu tego brakującego elementu Twój komunikat będzie działał zarówno na poziomie logicznym, jak i emocjonalnym. A ponieważ istnieją zarówno argumenty logiczne, jak i emocjonalne, Twój przekaz ma znacznie większe szanse na doprowadzenie do długotrwałej zmiany (więcej o storytellingu przeczytasz tutaj).
Moment prawdy a dysonans poznawczy
Dysonans poznawczy to stan, w którym znajduje się osoba działająca (lub uczestnicząca w działaniu) wbrew swoim uczuciom, ideom, przekonaniom, wartościom, [lub] rzeczom w otoczeniu.
Co więcej, kiedy dwa działania lub idee nie są ze sobą spójne psychologicznie, ludzie robią wszystko, co w ich mocy, by je zmienić, aż staną się spójne. Jest to jeden z głównych powodów, dla których prezentacje oparte wyłącznie na problemie/rozwiązaniu nie zawsze się sprawdzają, zwłaszcza jeśli słuchacze znają już Twoje rozwiązanie. Coś, albo w problemie, albo w rozwiązaniu, nie jest wystarczająco problematyczne (przyprawia tylko o ból głowy, a nie okropną migrenę).
Gdyby ból był wystarczająco „bolący”, to Twoi odbiorcy aktywnie by coś zmieniali ‒ to, czego chcą, w co wierzą lub swoje obecne rozwiązanie ‒ aby to naprawić.
W pewnym sensie jest to nauka! A przynajmniej trzecia zasada dynamiki Newtona: dla każdej akcji istnieje równa i przeciwna reakcja.
W klasycznej prezentacji typu „problem/rozwiązanie” problem i rozwiązanie zasadniczo działają bezpośrednio przeciwko sobie. Problem nie jest wystarczająco poważny, a rozwiązanie nie jest wystarczająco dobre, aby z niego zrezygnować… i dlatego nie ma żadnego ruchu.
Ze względu na różne sposoby działania dysonansu poznawczego ludzie zazwyczaj będą racjonalizować, dlaczego problem, który mają, nie jest taki zły lub dlaczego Twoje rozwiązanie nie jest takie dobre ‒ przynajmniej dla nich. Również z tego powodu dalsze wyliczanie cech i korzyści Twojego rozwiązania nie zawsze będzie skuteczne.
Jak pobudzić odbiorców do działania?
Aby wytrącić coś z równowagi, trzeba wprowadzić trzecią siłę. To właśnie robi dobry Moment Prawdy: destabilizuje status quo bezczynności. Ponieważ wprowadza nową siłę (w postaci silnego przekonania na temat świata lub tego, jak on działa), wymaga ‒ niemal dosłownie ‒ drugiej siły, aby jej przeciwdziałać i przywrócić wszystko do równowagi.
Czym może być ta dodatkowa siła lub moment prawdy?
Element 1: To, czego ktoś bardzo chce. Coś, czego Twoi odbiorcy prawdopodobnie nie przestaną pragnąć, nawet w obliczu walki i trudności. To czyni ten cel bardzo silną kotwicą w naszej umysłowej grze w przeciąganie liny.
Element 2: Jak Twoi odbiorcy zachowywali się do tej pory. Jest to obecne (lub tradycyjne) rozwiązanie lub podejście odbiorców. Być może nie działa ono tak, aby w pełni osiągnąć to, czego chcą, ale jest tym, co uważają (lub mają nadzieję!), że zadziała.
Element 3: To, w co wierzą. Zakładając, że ludzie są mądrymi, zdolnymi i dobrymi istotami, za jakie chcą uchodzić, zawsze istnieje jakiś dobry powód, dla którego ktoś stosuje swoje obecne podejście, nawet jeśli nie działa ono dobrze lub wcale. Mają oni przekonanie, dlaczego obecne podejście jest właściwe. To przekonanie będzie dotyczyć ich samych, rozwiązania lub świata. W sytuacji status quo to przekonanie utrzymuje obecne rozwiązanie w związku z problemem, ponieważ jest ono w pełni zgodne z obecnym, być może nieskutecznym, rozwiązaniem. Więcej o tym, jak tworzyć komunikację w oparciu o przekonania, możesz przeczytać w moim poprzednim wpisie.
Kiedy przedstawiasz komuś nowe rozwiązanie i mówisz: „Powinieneś zrobić to zamiast tego, ponieważ to zadziała lepiej”, ale nie podajesz mu powodu opartego na przekonaniach, że to rozwiązanie zadziała lepiej, to w zasadzie mówisz mu: „Przestań wierzyć, że twoje rozwiązanie jest właściwe (nawet jeśli nie będziemy rozmawiać o tym, dlaczego w nie wierzysz), i uwierz mi zamiast tego”.
Przypominam, że jesteś człowiekiem: czy to zadziałałoby na Ciebie? Na mnie zdecydowanie nie…
Nie próbuj więc zmieniać ludzkich przekonań. Zamiast tego zamień to przekonanie.
Zamień je na coś innego, w co wierzą, że jest prawdziwe, ponieważ będzie to równie silne lub silniejsze. Zamień je na przekonanie, które jest wystarczająco silne, aby skierować ich obecne podejście w nowym kierunku ‒ Twoim.
Teraz zatem, kiedy przyglądasz się swoim przekazom, jakie przekonania utrzymują Twoich odbiorców w status quo i powstrzymują ich od tego, czego pragną?
Jakie mógłbyś opowiedzieć historie, które sprawiłyby, że brak działania stałby się niemożliwy, a Twój pomysł nie do odrzucenia?
