W ostatnim czasie pracowałam z kilkoma klientami nad personami marketingowymi. Za każdym razem na pytanie o to, kim jest ich idealny klient, opisywali klientów, których dopiero chcieliby pozyskać, a nie tych, z którymi już dzisiaj współpracują czy rozmawiają (i tu wychodzi klasyczna różnica między teorią a praktyką: ideal customer persona vs realistic customer persona). Z czego to wynika? O ile przedsiębiorcy czy marketerzy świetnie rozumieją i mają pomysł na to, czego klient może potrzebować, o tyle jednak często nie mają pojęcia, co motywuje klientów do podjęcia działania.
To nie potrzeby klienta zmuszają go do podjęcia działania, a raczej jego motywacja. Decyzja o podjęciu działania opiera się na umiejętności przekonania samego siebie do działania. Możemy uzasadnić koszt kupna nowego drogiego laptopa, zracjonalizować potrzebę wdrożenia nowej strategii czy rozważyć wszystkie za i przeciw wprowadzenia nowego produktu na rynek. Każda z tych czynności pomaga nam przekonać siebie samego do podjęcia danego działania. Klienci zachowują się tak samo. Gdy zobaczą Twoją ofertę, zaczynają przekonywać siebie do podjęcia działania lub szukają alternatywnej oferty. Dlatego marketerzy i przedsiębiorcy powinni świetnie opanować sztukę motywowania ludzi do podejmowania działania.
Rodzaje motywacji
Wyróżniamy dwa typy motywacji:
– zewnętrzną, która jest wynikiem działania sił zewnętrznych, takich jak pieniądze czy uznanie,
– wewnętrzną, która jest wrodzona i wynika z charakteru danej osoby, np. bycie dumnym z własnych osiągnięć.
Gdy chcesz, aby konsumenci podjęli działania w oparciu o Twoją ofertę, powinieneś pomóc i przekonać SIEBIE, że jest to coś, czego chcą i mogą osiągnąć, oraz że powinni działać w tym kierunku. Zamiast wciskać oferty, które wydają się potrzebne (adresują potrzeby), lepiej jest pomóc ludziom zmienić sposób myślenia.
Co powiedzieć klientom, aby zmotywować ich do działania?
Większość ludzi chce się czuć mądrymi, zdolnymi i dobrymi osobami. Każda decyzja, którą podejmują, ma na celu osiągnięcie jednego z tych trzech stanów umysłu. Więc bez względu na to, co ludzie robią, nawet jeśli wynik zachowania lub samo zachowanie jest negatywne, zazwyczaj istnieje jakiś pozytywny powód, dla którego to robią.
Jako marketerzy mamy tendencję do skupiania się na problemie i rozwiązaniu. Czasami wręcz wyolbrzymiamy dany problem, aby rozwiązanie (nasza oferta) wydawało się bardziej atrakcyjne. Gdy rozwiązanie wymaga jednak od klienta podjęcia długoterminowego zobowiązania lub zmiany swojego dotychczasowego zachowania (np. stylu zarządzania), taka komunikacja może przynieść skutek odwrotny od zamierzonego.
Spróbuj swoją komunikację marketingową oprzeć o obecne przekonania swoich klientów, zamiast skupiać się na problemach i bólach konsumentów. Gdy omawiasz bieżące przekonania, pomagasz swoim odbiorcom poczuć się mądrymi i dobrymi (mają zrozumienie sytuacji i chcą ją zmienić), a dodatkowo wzbudzasz w nich ciekawość – stajesz się istotny, gdyż chcą oni poznać Twoją odpowiedź. Uświadamianie problemu i budowanie potrzeby wymaga sporo wysiłku i pracy marketera, gdy jednak zakotwiczasz swoje komunikaty wokół czegoś, w co Twoi odbiorcy już wierzą – oszczędzisz sobie sporo pracy.
Tyle teorii. Czas na przykład, aby lepiej zrozumieć ten mechanizm.
Kampania reklamowa pierścionków zaręczynowych
W 1947 roku pierścionki zaręczynowe nie były powszechne, a te z diamentami już wcale. De Beers Group – międzynarodowa korporacja, która specjalizuje się w sektorach wydobycia i eksploatacji diamentów, handlu detalicznego diamentami, handlu diamentami i przemysłowej produkcji diamentów, chciała wzbudzić większy popyt na swoje produkty. W bardzo sprytny sposób utworzyli hasło reklamowe „A Diamond is Forever” – „Diament jest wieczny” – dzięki czemu zakotwiczyli swoje podejście w tym, co ludzie już wiedzieli i wierzyli, oraz tym, czego chcieli.
Wiedzieli: diamenty są jednym z najtrwalszych kamieni na świecie.
Chcieli: najlepszego symbolu długotrwałego zobowiązania, które podejmują – a czy jest coś dłuższego niż wieczność?
Najlepszym dowodem na skuteczność tego podejścia jest fakt, że do dziś wykorzystuje się różne wersje tego komunikatu.
Jak zaprojektować taki komunikat?
#1: Dowiedz się, kim są Twoi obecni klienci
Porzuć na chwilę „profil idealnego klienta” i przenalizuj „profil realistycznego klienta”, którego już dzisiaj masz w swoim biznesie. Skup się na tym, kim te osoby są, czego chcą, co mówią i czego słuchają – świetnym narzędziem do tego jest empathy canvas map.
#2: Zrozum, czego oczekują Twoi odbiorcy
Kiedy mówimy o tym, czego chcą Twoi odbiorcy, tak naprawdę mówimy o tym, jakie cele starają się osiągnąć. Jaki jest problem, który próbują rozwiązać, lub potrzeba, którą próbują zaspokoić? Pamiętaj jednak, aby zbytnio nie komplikować odpowiedzi. Przykładami prostych, ale wartościowych insightów tutaj mogą być: zarabiać więcej pieniędzy, oszczędzić czas, aby poświęcić go na swoje pasje, albo po prostu ogarnąć swoją skrzynkę mailową, aby nie mieć nieodczytanych wiadomości. Jeżeli potrzebujesz wsparcia w tym kroku to zapraszam Cię do lektury jednego z wcześniejszych wpisów na blogu.
#3: Określ, co cenią i w co wierzą Twoi odbiorcy
Określ, jakie przekonania muszą mieć na dzisiaj Twoi odbiorcy, aby chcieli skorzystać z Twojej oferty. Nawet gdy myślisz, że Twój produkt (lub usługa) jest „dla wszystkich” – prawdopodobnie jest on dla osób o zbliżonym do Twojego światopoglądzie i wartościach.
Gdy sprzedajesz produkty związane z dobrym samopoczuciem zespołów (wellpebing, wsparcie psychologiczne w pracy) – jeśli managerowie w danej firmy bardziej cenią sobie produktywność i wyniki, niekoniecznie będą Twoimi klientami. Za to ci, którym dobro i samopoczucie pracowników leży na sercu, będą otwarci na Twoje rozwiązanie.
#4: Poznaj konkretną odpowiedź, której szukają Twoi odbiorcy
Warto również zastanowić się nad konkretnym problemem, z którym chce się uporać Twoja grupa odbiorców. Jaka jest ich konkretna potrzeba, którą chcą rozwiązać? Innymi słowy, co już googlowali, aby znaleźć rozwiązanie? O co pytają swoich kolegów i znajomych?
To jest krok, który wielu marketerów ma już dobrze opanowany. Znają już problem, który rozwiązują, i pytanie, na które odpowiadają. Musisz jednak pójść o krok dalej i zastanowić się, jak Twoi odbiorcy szukają odpowiedzi przez pryzmat tego, czego potrzebują.
#5: Zacznij zmieniać perspektywę klientów
I wreszcie, kiedy już wiesz dokładnie, z kim rozmawiasz i co chcą od Ciebie usłyszeć klienci, możesz zacząć tworzyć swoje komunikaty w taki sposób, aby pomóc im zacząć dokonywać tych drobnych zmian w ich perspektywie.
Tutaj jednak należy uważać, aby nie wywoływać poczucia winy (tego, że nie są mądrzy, zdolni czy dobrzy). Nie chcesz stworzyć wpisu na swoim blogu i mówić klientowi, że popełnia wszystkie 18 błędów i w związku z tym jest złym managerem. Wielu ludzi wiąże swoją tożsamość z tym, co robią: gdy mówisz im, że to, co robią, jest błędne lub złe, jest to równoznaczne z mówieniem im, jacy są – źli i głupi, bo się mylą. Jednym ze sposobów przedstawienia nowej perspektywy bez unieważniania starej jest powiedzenie czegoś w stylu „większość [członków publiczności] skupia się na X bardziej niż na Y”.
Na przykład, hasło „Większość właścicieli małych firm koncentruje się na przychodach bardziej niż na rentowności” może być jednym ze sposobów, aby pomóc właścicielom małych firm przesunąć ich perspektywę z dala od przychodów i nad do rentowności bez unieważniania ich pierwotnej koncentracji na przychodzie.
Powodzenia! A jeśli znajdziesz przykład świetnej kampanii opartej na przekonaniach – koniecznie daj znać, chętnie uzupełnię artykuł o dodatkowe przykłady.