Content marketing to zdecydowanie moja ulubiona część marketingu. Sama idea – napracuj się nad artykułem (lub zapłać komuś, by to zrobił) raz, a generuj z niego ruch i sprzedaż przez kolejne miesiące – jest dla mnie perfekcyjna! Jest tutaj jednak jeden ważny element: bez odpowiedniej strategii pierwsze wyniki (nawet jeżeli będą wiralowe) mogą szybko zniknąć. Twój blog może stać się „zagracony” i mało przejrzysty. Aby tego uniknąć, warto wykorzystać audytowanie swoich treści.
Czym jest audyt treści?
Audyt treści to nic innego jak ustrukturyzowany proces oceny wydajności Twoich treści – nie jest taki straszny, jak się wydaje. Pomaga znaleźć odpowiedź na kluczowe pytanie: czy moja strategia content marketingowa rzeczywiście działa?
Pomaga on…
…zrozumieć, które artykuły osiągają dobre wyniki, a które nie. Nawet jeśli stworzysz 100 blogów, prawda jest taka, że tylko garstka z nich będzie generowała większość ruchu na Twojej stronie. Będzie też wiele tekstów, które niestety niewiele wniosły. Przeprowadzenie audytu treści pomaga zrozumieć, które artykuły są naszym „złotem”, powtarzać sukcesy i odchodzić od mniej skutecznych wypróbowanych metod czy form.
…zrozumieć, jak należy zoptymalizować strukturę strony, aby poprawić wydajność treści. To, jak jest zbudowana Twoja strona, może pomagać lub przeszkadzać w osiąganiu rezultatów. Może grupować powiązane ze sobą artykuły i ułatwiać czytelnikom i wyszukiwarkom dostęp – lub też może zakopywać treści na przedostatniej podstronie bloga.
…zwiększyć ROI z obecnych treści. Większość content marketerów poświęca swój czas i energię na tworzenie nowych treści, a stosunkowo niewiele czasu na optymalizowanie obecnych artykułów. Audyt może pomóc w ustaleniu właściwej strategii na nowe treści, ale też pomóc wygenerować lepsze przychody z obecnych wpisów.
Czym te działania różnią się od audytu SEO?
Audyt treści to nie to samo co audyt SEO – choć czasem się przenikają, są to różne narzędzia zaprojektowane do osiągnięcia różnych celów.
Audyt SEO jest przydatny w celu poprawy wyników wyszukiwania witryny lub rozwiązania problemów technicznych SEO, ale nie bada tak szczegółowo skuteczności treści – przecież nie każdy z naszych tekstów jest tylko pod SEO. Tworzymy treści z kategorii: thought leadership, wspierające sprzedaż lub treści przełamujące przekonania (tutaj możesz o nich przeczytać więcej).
Audyt treści ma na celu przyjrzenie się każdemu elementowi content marketingu. Zawiera elementy audytu SEO, takie jak analiza słów kluczowych, techniczne SEO i zalecenia dotyczące struktury strony, ale skupia się również na dziesiątkach czynników niezwiązanych z SEO, które wpływają na sukces każdego wpisu na blogu. Nie skupia się jednak na takich tematach jak szybkość ładowania landing page czy innych elementach wydajności strony www.
Po czym poznać, że potrzebuję audytu treści?
Będzie on najbardziej wartościowy, gdy Twój zespół marketingowy regularnie publikuje treści (np. co tydzień lub częściej) od ponad roku i jeśli
- Twój ruch przestał systematycznie rosnąć,
- nie masz ustalonych procesów optymalizacji treści i nie aktualizujesz regularnie wpisów,
- czujesz, że tworzysz dużo treści, ale nie potrafisz odpowiedzieć na pytanie, które z nich działają,
- jeśli jako content manager chciałbyś/chciałabyś poddać ocenie swoje obecne działania – jest to świetne narzędzie.
Jak przeprowadzić audyt treści?
Podstawowe założenie audytu treści jest proste: zbierasz dane – takie jak ruch, rankingi słów kluczowych, konwersje i linki – ze wszystkich swoich artykułów w dużym arkuszu kalkulacyjnym.
Schody zaczynają się, gdy starasz się znaleźć odpowiedź na pytanie: które artykuły najlepiej działają. Czy bierzesz wtedy po uwagę ilość wygenerowanego ruchu, czy współczynnik konwersji? Odpowiedź brzmi: to zależy od celu, który próbujesz osiągnąć. Dlatego też na początek warto określić sobie, na czym chcemy się skupić, i zawęzić zakres audytu.
Ustalenie priorytetów jest po prostu kluczowe dla każdej analizy, która bardzo szybko może stać się skomplikowana i bardzo czasochłonna. Zastanów się nad problemem, który obecnie najbardziej Ci doskwiera: spada ruch organiczny, podejrzewasz, że masz na stronie problemy techniczne, które zmniejszają wydajność Twoich treści, a może po prostu nie optymalizujesz swoich treści?
Gdy rozpoznasz ten newralgiczny punkt, z łatwością skierujesz proces zbierania danych na odpowiednie tory – w kontekście szerszego celu biznesowego.
Analizowanie wszystkich metryk pod słońcem przytłacza, a poza tym utrudnia pracę. Istnieje kilka podstawowych danych, które są zawsze przydatne, jak ruch i konwersja, a poza nimi lepiej oszczędnie dobierać kolejne wskaźniki. Oto kilka przykładowych metryk i problemy, które pozwalają one zidentyfikować:
Metryka: Ruch, wyświetlenia, sesje
Problem: Które artykuły przyciągają najwięcej odwiedzających stronę.
Metryka: Źródła ruchu: wyszukiwanie organiczne, referrale i bezpośrednie wejścia
Problem: Które kanały dystrybucji generują najwięcej ruchu lub najwięcej konwersji.
Metryka: Konwersje: zapisy na newsletter, wersje demo czy inny gated-content
Problem: Które artykuły najbardziej przyczyniają się do osiągnięcia celów leadowo-sprzedażowych.
Metryka: Rankingi słów kluczowych: aktualne pozycje, historyczne pozycje słów kluczowych
Problem: Wyniki wyszukiwania treści w stosunku do innych artykułów.
Metryka: SEO: meta opisy, nagłówki, tytuły stron
Problem: Jak łatwo wyszukiwarki mogą zrozumieć zawartość Twoich stron.
Metryka: Typ treści: SEO, wsparcie sprzedaży, thought leadership
Problem: Jak Twoje działania content marketingowe są dystrybuowane.
Metryka: Wyniki w mediach społecznościowych: udostępnienia, lajki
Problem: Jak popularne są Twoje treści w poszczególnych kanałach social mediów.
Metryka: Współczynnik odrzuceń
Problem: Zachowanie odwiedzających po odkryciu Twoich treści.
Gdy już zdecydujesz się na swoje metryki, przejdź do wyeksportowania do arkusza kalkulacyjnego danych z Google Analytics.
Ponadto inne, bardziej wyspecjalizowane narzędzia mogą dostarczyć dodatkowego kontekstu i danych, począwszy od płatnych narzędzi, takich jak Ahrefs czy SEMrush.
Nowe przychody ze starych treści
Tak jak wspominałam: wielu content marketerów spędza większość swojego czasu i energii na myśleniu o przyszłych treściach (ciężko odmówić sobie tego zastrzyku dopaminy przy tworzeniu czegoś nowego). Prawda jest taka, że jeżeli działasz na rynku już kilka lat, jest wysoce prawdopodobne, że siedzisz na górach nagromadzonych treści. Małe zmiany, takie jak aktualizacja starych postów lub zmiana struktury strony, mogą generować nowy ruch, nowe leady i nowych klientów.
Audyt treści jest narzędziem, które pokazuje te możliwości. Pomaga spojrzeć poza poszczególne artykuły i zrozumieć, jak dobrze służą obecnym celom biznesowym. Może pomóc w wyznaczaniu kierunku dla nowych treści, a jednocześnie może uwolnić niewykorzystane przychody z istniejących artykułów.
Jeżeli potrzebujesz wsparcia przy przeprowadzeniu audytu treści w swojej firmie – daj znać na adrianna@wardzala.pl – chętnie pomogę 🙂
