Content marketing w B2B cały czas zyskuje na znaczeniu. Według Statista aż 66% marek B2B planuje zwiększyć swój budżet na działania content marketingowe. Pozostaje jednak pytanie, czy marketing treści działa? Liczby wydają się zgadzać, jednak nie wszyscy są w stanie zbadać skuteczność swoich działań…A skoro stworzenie treści w B2B jest niemal dwa razy droższe niż w B2C, warto wrócić do podstaw i postawić na stworzenie strategii content marketingowej dla swojej firmy!
Jaka jest różnica między content marketingiem B2B a B2C?
W przeszłości wiele osób uważało, że wszystkie treści ‒ czy to B2B, czy B2C ‒ są pisane dla ludzi, a zatem powinny mieć takie same praktyki w zakresie strategii marketingu treści.
Nie jest to do końca prawda ‒ i większość ekspertów ds. marketingu zgadza się z tym stwierdzeniem. Marketing treści B2B i B2C różni się pod kilkoma istotnymi względami – przyjżyjmy się im.
1. Motywacja odbiorców
Odbiorcy B2C są często motywowani przez swoje potrzeby, pragnienia i impulsy. W przypadku nabywców B2B, choć istnieje pewien stopień motywacji emocjonalnej, który jest połączony jednak ze sposobem, w jaki organizacje podejmują decyzje ‒ opierają się oni na danych i logice. Dlatego też warto upewnić się, że oprócz przekazów odwołujących się do przekonań czy emocji uwzględniasz w swojej komunikacji odpowiednią ilość statystyk i dowodów słuszności.
Michael Keenan, freelancer zajmujący się content marketingiem dla firm SaaS, uważa, że podczas gdy „zwrot z inwestycji (ROI) w B2B to pieniądze, ROI w B2C to przyjemność”.
2. Długość cyklu sprzedaży
Cykl sprzedaży B2B i lejek content marketingowy jest bardziej skomplikowany i rozciągnięty w czasie niż przeciętny cykl B2C. Dla większości konsumentów jest to tak proste, jak „zobacz to → polub to → kup to„ ‒ niemal bez zadawania dodatkowych pytań.
Jednak w przypadku droższych produktów B2B i potencjalnych klientów, którzy często muszą przekonać kilku stakeholderów, sprzedaż B2B może trochę potrwać. Według MarketingCharts 74,6% nowych transakcji sprzedaży B2B wymaga „co najmniej czterech miesięcy na zamknięcie”. Nie do końca jest to sytuacja typu „zobacz, kliknij, kup”, prawda? W związku z tym strategie muszą być nieco inne w przypadku marketingu B2B i koniecznie powinny mieć rozpisane działania na fazę „lead nurturing” ‒ co niestety w wielu firmach jest często zaniedbanym aspektem.
3. Koszty
Większość copywriterów w B2B ma stawki znacznie wyższe (prawie dwukrotnie) niż ich koledzy z B2C. Jeśli spojrzycie tylko na koszty reklam na LinkedIn i porównacie je do kosztów reklam na Facebooku czy Instagramie (popularne dla B2C), od razu zobaczycie różnice w poziomach inwestycji. Ponieważ koszty są tak wysokie, najczęściej marketerzy B2B muszą być bardzo ostrożni przy wydawaniu każdej złotówki ‒ gdy dodasz do tego skalę działania ‒ oznacza to znacznie mniej danych, na których można się uczyć i optymalizować swoje działania.
Content marketing a sprzedaż
Badania przeprowadzone przez Content Marketing Institute pokazują, że 86% marketerów twierdzi, że dzięki marketingowi treści udało się zwiększyć świadomość marki. Jednak okazało się również, że tylko 53% marketerów przypisuje marketingowi treści wpływ na wzrost sprzedaży i przychodów. Z czego to może wynikać?
Po pierwsze… z nudy!
48% osób podejmujących decyzje zakupowe w sektorze B2B uważa reklamy B2B za nudne, a 82% chciałoby, aby reklamy B2B były tak samo kreatywne jak reklamy B2C.
Szczerze… te statystyki mnie nie zdziwiły. W B2B wiele firm stara się być ostrożnymi i „profesjonalnymi” i często przedkłada te dwie cechy nad posiadanie jasnego i zrozumiałego przekazu, nie mówiąc już o tym, aby uczynić go kreatywnym!
Nie w każdej organizacji marketerzy mają możliwość wykazać się odwagą… jeśli jednak masz elastyczność, to proszę, skorzystaj z niej! Wykorzystaj inne kanały marketingowe ‒ wideo, podcasty ‒ czy pomyśl o mediach społecznościowych takich jak Quora, Twitch czy nawet TikTok. Postaw na wykorzystywanie cytatów z ekspertów branżowych i staraj się stworzyć społeczność wokół swojej marki B2B.
Po drugie… zapominamy o planie dystrybucji.
Prawda jest taka, że 20% czasu powinniśmy poświęcać na tworzenie treści, a 80% ‒ na ich dystrybucję. Jednak właściciele i marketerzy często tak mocno napracują się nad swoimi treściami, że gdy tylko z ulgą nacisną przycisk „opublikuj” na blogu czy platformach społecznościowych, już gonią za kolejnym tekstem, zamiast zaplanować dotarcie ze swoim pierwszym dziełem do szerokiego grona odbiorców. Skoro tworzenie treści w B2B nie jest tanie, to nie należy ich marnować, a raczej zamieniać w „evergreeny” i ponownie wykorzystywać (repurposing). O czym mówię? Twój webinar może być zmieniony w treści na blogu, na krótkie wideo snippets w mediach społecznościowych lub w wersji audio może być elementem Twojego podcastu. Dzięki temu dotrzesz szerzej ze swoim komunikatem ‒ do odbiorców, którzy preferują zarówno komunikację wizualną, jak i pisaną czy audio.
Jeśli czujesz, że w swojej firmie nie wykorzystujesz w pełni potencjału swoich treści ‒ to koniecznie napisz do mnie! Chętnie pomogę Ci zidentyfikować obecne luki i zoptymalizować Twój proces pracy, aby Twój zespół tworzył treści nie tylko dopasowane do odbiorców, ale też takie zapadające w pamięć i będące realnym wsparciem w procesie sprzedaży!
