Każdy marketer i przedsiębiorca najprawdopodobniej wie, że zanim stworzy nowy produkt czy kampanię marketingową, najlepszym pierwszym krokiem jest zrozumienie potrzeb swojej grupy docelowej. Chociaż jest to krok oczywisty i pożądany, to jednak wiele osób decyduje się z niego zrezygnować… Dlaczego?
Rozmawianie z klientami jest trudne. Po pierwsze, wywiady z klientami są męczące i pochłaniają ogromne ilości czasu. Potrzebujesz co najmniej ośmiu (czasem nawet dwudziestu) wywiadów, aby wygenerować dane, którym możesz zaufać.
Po drugie, spotkania te często są niezręczne lub niewygodne – a nawet przerażające. To znaczy: masz tylko krótkie okno czasowe do pracy – a co jeśli nie uzyskasz potrzebnych informacji? Albo Twój klient zabrnie w dygresje, a Ty nie będziesz potrafić go ponownie wciągnąć w rozmowę badawczą? Albo jeszcze gorsza opcja: zadajesz wszystkie „właściwe” pytania, ale wiesz, że nie docierasz do sedna sprawy… a wnioski są ogólnikowe?
O tym właśnie jest ten wpis. Cóż, o zmianie tego stanu rzeczy.
W następnych kilku akapitach zamierzam uzbroić Cię w know-how do prowadzenia skutecznych i efektywnych wywiadów z klientami – takich, po których zakończeniu wyjdziesz ze świadomością, że zdobyłeś informacje potrzebne do dalszego działania. I wiedząc, że możesz uzyskać je ponownie w każdym wywiadzie, który przeprowadzisz.
Okazuje się, że większość z nas nieświadomie (i nieumyślnie) błędnie przeprowadza wywiady z klientami. Zbyt łatwo przychodzi nam myślenie o tych spotkaniach jako o „zwykłym zadawaniu pytań”, co powoduje odpuszczenie rygoru badawczego, który jest kluczowym czynnikiem sukcesu.
W rzeczywistości prawidłowy sposób przeprowadzania wywiadów z klientami jest procesem opartym na badaniach. Istnieje cała dziedzina nauki poświęcona właściwej technice przeprowadzania wywiadów i konstruowaniu pytań do nich. Zagłębmy się w ten temat.
Twoja pierwsza lekcja: „Nie ufaj swoim odczuciom!”
Większość z nas przykłada znaczną wagę do tego, jak się czujemy po wywiadzie. Jeśli czuliśmy się dobrze po spotkaniu, zakładamy, że rozmowa przebiegła dobrze. Podczas gdy prawda wygląda zupełnie inaczej… To, jak się czujesz, nie jest miarą tego, jak dobre lub wiarygodne są dane, które zdobyłeś.
W rzeczywistości złe (lub tendencyjne) rozmowy – a konkretniej złe pytania w wywiadzie – mają skłonność do wywoływania pozytywnych odpowiedzi. Kiedy tak się dzieje, jesteś chwilowo przekonany, że otrzymujesz obiecujący wgląd w sytuację, podczas gdy w rzeczywistości zbierasz tendencyjne, złe dane.
Świadomość braku znaczenia uczuć w trakcie badania jest podstawową różnicą między swobodnym przyjęciem roli ankietera a przywdzianiem kapelusza badacza jakościowego. To pierwsze jest w porządku, ale nie zapewni Ci głębi, której szukasz.
Kiedy rozmawiać z klientem (a kiedy się nie odzywać)
Rozmawiaj z klientem za każdym razem, gdy chcesz coś ulepszyć lub stworzyć w swojej (lub klienta) firmie. Nie rozmawiaj z klientami, gdy nie masz jasno sprecyzowanych pytań badawczych.
Pytania badawcze nie są pytaniami do wywiadu, który można opublikować na firmowym blogu. Pytania badawcze są bardziej wysokopoziomowe i wynikają z celów projektu.
Określenie celów projektu to krok pierwszy. Są to jedna lub dwie rzeczy, które chcesz zrobić (lub ulepszyć) dzięki wywiadom z klientami.
Czy chcesz zoptymalizować swoją stronę sprzedażową? Chcesz napisać od podstaw stronę główną lub sekwencję e-maili? Może chcesz udoskonalić swoją propozycję wartości lub zwiększyć sprzedaż i liczbę zapisów do Twojej bazy mailingowej?
Kiedy już ustalisz swoje cele, wtedy sprecyzuj pytania badawcze. Pytania badawcze wskazują na to, czego chcesz się dowiedzieć od swojego rynku, aby osiągnąć swój cel. Są one konkretne i możliwe do wdrożenia, a nie ogólne i niejasne.
Jeśli wszystko, co masz, to lista kilkunastu ogólnych pytań wywiadu i luźno określone cele… Nie ukrywajmy – działasz na ślepo! Nie możesz oczekiwać, że uda Ci się poprawić znacząco swoje pozycjonowanie lub radykalnie zmienić swoje podejście, jeśli wcześniej nie przemyślałeś dokładnie, w jakim kierunku jeszcze pociągnąć daną rozmowę!
Skuteczne wywiady z klientami opierają się bardziej na dobrej pracy przygotowawczej niż na umiejętnym przeprowadzaniu rozmowy.
Oto kilka przykładów dobrych pytań badawczych:
- W jaki sposób klienci decydują, kiedy i dlaczego kupić mój kurs?
- Jaki typ osoby najczęściej kupuje moją usługę?
- Jakie inne programy biorą pod uwagę moi klienci, zanim wybiorą mój?
Mając przygotowane pytania badawcze, możesz teraz napisać pytania do wywiadu. Różnica między nimi (pytaniami badawczymi a pytaniami do wywiadu) polega na tym, że nie możesz zadać klientowi pytania badawczego i oczekiwać realnej odpowiedzi. Pytania badawcze mają na celu kierowanie i organizowanie badań.
Pytania do wywiadu z klientem to sposób, w jaki konwersacyjnie wydobędziesz spostrzeżenia, których potrzebujesz w ramach prowadzonych przez siebie badań.
To jest różnica między „Jak zdecydowałeś, kiedy i dlaczego kupić mój kurs?” (pytanie badawcze) a „Opowiedz mi, jak zdecydowałeś się kupić mój kurs, zamiast innych, które brałeś pod uwagę” (pytanie do wywiadu).
O czym rozmawiać z klientem (a jakich tematów unikać za wszelką cenę!)
Ludzie są z natury sprzeczni. Mówimy jedno, a robimy co innego. Ona mówi, że uwielbia jogę, ale prawie nigdy nie chodzi na zajęcia. On mówi, że lubi biegać, ale rzadko faktycznie poświęca czas na bieganie.
To rozróżnienie jest kluczowe dla prowadzenia efektywnych wywiadów. Twoim celem nie jest zaprzątanie sobie głowy tym, co ludzie myślą o na dany temat (opinie), ale zrozumienie ich rzeczywistych doświadczeń (fakty).
Zamiast: „Co sądzisz o kursie?”
zapytaj: „Czy korzystałeś z grupy na Facebooku, czy było tego za dużo?”.
Co rozumiem przez „rzeczywiste doświadczenie”? Rzeczywiste doświadczenie Twojego klienta odnosi się do tego, co zrobił w przeszłości. Z drugiej strony, pytania o jego przyszłość – choć są powszechną praktyką – nie są dopuszczalne.
Oto dlaczego warto pytać o fakty: ludzie są kiepscy w przewidywaniu przyszłości. Stawiamy sobie cele i plany, ale nie zawsze je realizujemy (postanowienia noworoczne – brzmi znajomo?).
Ten dysonans – pomiędzy tym, co mówimy lub myślimy/czujemy, a tym, jak działamy – jest ważny dla marketera i przedsiębiorcy. Kluczowe jest to, aby go zauważyć, a następnie zrozumieć. Ponieważ to właśnie tę lukę musimy wypełnić naszymi kampaniami. Pytania przyszłościowe ignorują tę lukę i traktują ją hipotetycznie, natomiast pytania przeszłe lub teraźniejsze dokładnie ją opisują.
Klasycznym przykładem jest tutaj pytanie popularne w metodzie NPS (net promoters score):
„W skali od 1-10 odpowiedz, jak prawdopodobne jest, że poleciłbyś dany produkt przyjacielowi?”
Bardzo łatwo jest tutaj otrzymać fałszywą pozytywną odpowiedź, ponieważ ankietowany nie musi jej udowadniać. Może powiedzieć, że poleciłby produkt, nie musząc w rzeczywistości tego robić.
Gdyby jednak zamiast tego zapytać: „Czy kiedykolwiek poleciłeś dany produkt znajomemu?”?
Punkt ciężkości przesuwa się ze zbierania opinii o produkcie na zrozumienie klienta. Jeśli poleciłeś produkt, to co w nim było godnego polecenia? Jeśli nie, to co się dzieje, że lubisz daną rzecz, ale nie na tyle, aby ją polecić? Czy jest to kwestia osobowości, czy może coś innego wchodzi w grę?
Jak rozmawiać z klientem (aby wypluł z siebie bezstronne, gotowe do sprzedaży spostrzeżenia)
To, jak rozmawiasz z klientem, ma o wiele większe znaczenie, niż myślisz. To, jak z kimś rozmawiasz, wpływa na to, jak się on czuje, a to, jak się czuje, wpływa na to, jak chętnie się otworzy.
Kiedy jesteśmy pogrążeni w trybie badawczym, trudno jest nam się z niego wyrwać i zaangażować w zwykłą rozmowę, jednak dokonanie tej zmiany jest kluczowe, aby pomóc klientowi otworzyć się.
Jeśli rozmawiasz z klientem o „stronie sprzedaży” lub o jego „zastrzeżeniach” i „korzyściach”, otrzymasz sztywne, schematyczne odpowiedzi. Nie dlatego, że nie ma on zastrzeżeń lub nie doświadcza korzyści, ale dlatego, że ludzie nie myślą w języku marketingowym.
Zamiast: „W jaki sposób mój kurs uczynił Twoje życie lepszym?”
zapytaj: „Co sprawiło, że zdecydowałeś się dołączyć do mojego kursu? Co chciałeś z niego wynieść?”.
Za wszelką cenę unikaj confirmation bias, czyli ludzkiej tendencji do potwierdzania swoich hipotez. To najprostszy sposób, aby zmarnować czas podczas przeprowadzania wywiadów: jeśli zamiast dowiedzieć się, co tak naprawdę dzieje się u klienta, skupimy się na potwierdzeniu naszego wcześniej określonego sposobu myślenia.
Zamiast: „Czy podobały Ci się moje warsztaty?”
zapytaj: „Czy skorzystałeś z Q&A na żywo, czy poradziłeś sobie bez tego?”.
Sama wiem, jak trudno jest oderwać się od danych i wejść w każdą rozmowę z klientem ze świeżym spojrzeniem… zwłaszcza kiedy robisz to po raz dziesiąty lub dwudziesty. Dlatego dobrze odrobiona praca domowa i opracowanie pytań badawczych jest takie kluczowe. To dzięki nim zrozumienie klienta staje się ważniejsze niż potwierdzenie własnego punktu widzenia.
