Przeglądając dziś strony i kampanie marketingowe wielu marek, możesz dojść do jednego wniosku: wszyscy się tylko chwalą. Każdy produkt jest wyjątkowy, wartościowy i jednocześnie przyciąga tysiące zadowolonych użytkowników, wskaźniki NPS powyżej 90 i 5-gwiazdkowe opinie. Czy dla Was też brzmi to zbyt pięknie, aby było prawdziwe?
Cóż, jeżeli tak brzmi, to najprawdopodobniej tak właśnie jest. Dlatego dzisiaj porozmawiamy o perfekcyjnych opiniach w Internecie i o komunikacji, która komplikuje przekaz oraz jej wpływie na skuteczność Twoich działań.
Czy wielkie obietnice i skomplikowane słowa działają?
Jako przykład weźmy branżę kosmetyczną, która niejednokrotnie obiecuje, że cofnie czas i przywróci skórze dawny blask albo wręcz pomoże stworzyć całkowicie nową skórę dla kobiet, które chcą pozostać młode i piękne. Czy to nie jest już marketingowy i brandingowy nonsens? Czy jakakolwiek kobieta rzeczywiście wierzy w te reklamy i oczekuje tych rezultatów? W większości pewnie nie… Liczą na drobną poprawę, ale nie cofnięcie czasu… W końcu są wyedukowanymi konsumentkami.
Bardzo popularne jest stosowanie przez marki trudnego słownictwa, które ma za zadanie przekonać konsumentów, że za danym produktem stoi nauka.
Kto wie, czym jest koenzym Q10? Jaki de facto wpływ na naszą skórę ma olejek jojoba lub czym jest rytm cyrkadyjski i po co jest przywracany?
Pomimo tego wartość rynku kosmetycznego w 2019 roku wyniosła 13,2 mld złotych, a kosmetyki do pielęgnacji skóry to najbardziej dynamicznie rozwijająca się kategoria.
Gdy produkty są bardzo do siebie podobne, marki szukają sposobów na odróżnienie się i często bardzo komplikują swoje komunikaty. W marketingu język i przekaz dla odbiorców końcowych powinien być tak jasny, jak to tylko możliwe. Czytelnicy skarżą się na stosowanie „żargonu” bardziej niż na jakiekolwiek inne błędy w pisaniu, ponieważ niektóre terminy mogą być po prostu zbyt trudne lub pozbawione znaczenia dla odbiorców.
Czy generowanie wartości polega na dodawaniu skomplikowanego słowa, które dla konsumenta niewiele znaczy? Moim zdaniem takie działanie raczej obniża zaufanie klientów do marki, a to właśnie ono jest często najcenniejszą walutą silnych marek.
Co wpływa na budowanie zaufania? Między innymi opinie innych klientów, dlatego teraz skupimy się na tym aspekcie.
Klienci nie kupią, jeśli nie masz 4-gwiazdkowej średniej swoich opinii. Jeśli jednak prezentujesz 5-gwiazdkową średnią – pójdą gdzie indziej.
4-gwiazdkowa średnia ocen oznacza, że większość recenzji była pozytywna, a klienci wysoko oceniają Twój produkt czy usługę. Liczba pozytywnych recenzji przewyższa liczbę tych złych, co wskazuje na popularność i prowadzi do zyskania kolejnych dobrych recenzji.
Ale jaki jest problem z 5-gwiazdkowymi recenzjami? Czy to nie jest to, do czego dążymy? Chociaż klienci pokładają duże zaufanie w opiniach klientów, wiedzą, że opinie nie są nieomylne. Kiedy produkty lub usługi mają zero negatywnych recenzji lub krytyki, cóż, jako ludzie zaczynamy myśleć, że opinie te są fałszywe lub opłacone.
Efekt potknięcia i jego skutki
To zjawisko w psychologii zostało nazwane efektem potknięcia (pratfall effect).
Polega on na tym, że większą sympatią obdarzamy ludzi i marki, którzy przyznają się do sporadycznych błędów. Osoby uchodzące za autorytet w swojej dziedzinie czy ugruntowane marki dużo lepiej wypadają, jeśli zdarzają im się nic nieznaczące potknięcia. W końcu nie ma nic bardziej ludzkiego niż drobna pomyłka, prawda?
Dlatego jest to jeden z mechanizmów, który paradoksalnie pomaga w budowaniu zaufania. Lubimy osoby, które nie kryją swoich niedoskonałości i, o ile nie jest to ogromny skandal, to istnieje duża szansa, że przyniesie nam korzyści marketingowe.
Dlatego zbyt wiele 5-gwiazdkowych recenzji, bez cienia negatywnych lub krytycznych opinii, powoduje, że klient nie ufa produktowi czy usłudze.
Prowadzi to do trudnej sytuacji, w której faktycznie potrzebne są jakieś negatywne recenzje. Strategia radzenia sobie z tymi recenzjami powinna być jednak inna niż ta, którą stosuje się przy hejcie czy krytyce. I nasuwa się pytanie, jaki rodzaj negatywnej recenzji jest pomocny dla firmy?
Negatywne opinie a pozytywny wpływ na markę
Negatywne lub krytyczne recenzje sprawiają, że klient czuje, że wie, na co się decyduje, i nic go negatywnie nie zaskoczy. Uwaga: jeśli Twoja średnia ocen jest poniżej 4,0, to oczywiste będzie dla klienta, że lepiej zdecydować się na zakupy u konkurencji.
Dodatkowo klienci korzystają z negatywnych recenzji, aby nie tylko zobaczyć, co jest problematyczne w danym produkcie, ale także aby zobaczyć, czy ten problem dotyczy ich samych. Oznacza to, że negatywna recenzja może faktycznie potwierdzić, że produkt jest odpowiedni dla klienta, tak długo, jak problem jest czymś, co klient postrzega jako drobną niedogodność lub coś, co nie ma na niego wpływu.
Tę zasadę mistrzowsko wykorzystała marka Oatly, która przeprowadziła ogromną kampanię marketingową, pokazując negatywne komentarze, które konsumenci pisali na temat ich napoju owsianego.
Zdołali skutecznie wyróżnić się na tle konkurencji i mocno zaznaczyli, jacy konsumenci są ich idealnym klientem. Negatywna opinia zmieniła się w pozytywną – pokazując klientom, że produkt został dostosowany do ich potrzeb (weganie, bariści – to podstawowa grupa docelowa), a nie do potrzeb wszystkich innych.
Opinie klientów są integralną częścią Twojego marketingu i nie możesz sobie pozwolić na ich lekceważenie lub ignorowanie. Jednak nie warto skupiać się na zdobywaniu tylko tych pozytywnych. Nie szukając daleko, portal Clutch.co w tym momencie znacznie traci w oczach użytkowników jako portal z opiniami B2B, gdyż niemal każda firma IT znajdująca się w ich rankingu posiada średnią ocen wyższą niż 4,5 gwiazdki. Taki ranking stracił na wiarygodności i dla wielu przestał być wyznacznikiem jakości oferowanych usług.
Dlatego gorąco zachęcam Cię do odpuszczenia sobie pogoni za 5-gwiazdkowymi opiniami, skomplikowanymi komunikatami i perfekcyjnym wizerunkiem marki.
Czasem warto odsłonić swoje „wady”, aby zbudować większe zaufanie wśród konsumentów oraz pozytywnie wyróżnić się na tle konkurencji. Ponieważ gdy wszyscy są do siebie podobni, to właśnie zaufanie jest głównym kapitałem, na którym można budować skuteczne komunikaty wspierające konwersję na sprzedaż.
