Dziś większość zespołów marketingu i sprzedaży w B2B funkcjonuje w sposób liniowy. Na czym to polega? Na początku marketing dociera do klientów na bardzo wczesnym etapie lejka, edukuje ich, kwalifikuje i sprawdza „gotowość” do rozmowy z przedstawicielem handlowym. Po tym, jak dany lead przechodzi w stan MQL (marketing qualified leads), poszczególni handlowcy „przejmują kontrolę” nad nim i zdobywają kolejne informacje poprzez spotkania ‒ online lub stacjonarne. Gdzieś w połowie tego maratonu, jakim jest edukowanie klienta i badanie potrzeb zakupowych, istnieje jasny punkt przecięcia ‒ przekazanie pałeczki. Liniowość tego procesu: najpierw marketing (najczęściej digitalny), a później sprzedaż (ukierunkowana interakcja) ‒ może już dziś nie działać… Dlaczego?
Współpraca marketingu i sprzedaży
Trwające od dziesięcioleci dążenie do ściślejszej „integracji sprzedaży i marketingu” koncentrowało się na jak najbardziej „płynnym” przebiegu punktu przekazania. Eliminowaliśmy tarcia, tworzylimy szczegółowe definicje leada, MQL, SQL, raportowanie itp…
A tymczasem wokół nas trwała ewolucja zachowań zakupowych w sektorze B2B, które coraz bardziej skłaniają się w kierunku doświadczeń cyfrowych.
Weźmy pod uwagę następujące dane z badań Gartnera: w badaniu przeprowadzonym na grupie 750 klientów B2B zaangażowanych w zakup kompleksowych „rozwiązań” klienci zgłosili, że spędzają tylko 17% całkowitego czasu przeznaczonego na zakup na bezpośredniej interakcji z zespołami sprzedaży potencjalnych dostawców.
Co gorsza, to 17% rozkładało się na rozmowy z WSZYSTKIMI potencjalnymi dostawcami, a nie jednym! Oznacza to, że w rzeczywistości handlowiec jest w stanie uzyskać tylko 6% czasu, który klient poświęca na zakup.
Znaczna część działań związanych z zakupami ankietowanych obejmowała natomiast samodzielne zdobywanie wiedzy online (27%), samodzielne zdobywanie wiedzy offline (18%) oraz budowanie porozumienia wśród szerokiego grona interesariuszy wewnętrznych i partnerów (odpowiednio 22% i 11%).
6% dla wielu liderów sprzedaży to dramatycznie małe okno na sprzedaż bezpośrednią ‒ zdecydowanie zbyt małe, aby mieć odpowiedni wpływ na decyzje zakupowe i skłonić klienta do skorzystania z oferty.
Wielokanałowość i komunikacja marketingowa
Dzisiejsi klienci B2B w dużej mierze polegają na informacjach cyfrowych, które wspierają ich ścieżkę zakupową. Klienci stali się niemal niezależni w kwestii tego, gdzie znajdują informacje niezbędne do podjęcia decyzji o zakupie.
Podczas gdy dyrektorzy handlowy szukają sposobu na „odzyskanie uwagi i dostępu” do klienta, okazuje się, że klienci nigdy tak naprawdę nie chcieli kontaktować się ze sprzedawcami. Same rozmowy handlowe były dla nich sposobem na pozyskanie odpowiednich informacji, które dziś w większości są dostępne w internecie.
Prawda jest taka, że wielu przedstawicieli handlowych ma trudności z zapewnieniem odpowiednio unikalnej wartości, które zrekompensowałaby dodatkowy czas i wysiłek związany z koniecznością brania udziału w osobistych interakcjach. Dlatego jesteśmy świadkami ważnej zmiany: pomaganie dzisiejszym klientom B2B w dokonywaniu zakupów nie jest wyzwaniem sprzedażowym, lecz raczej wyzwaniem informacyjnym.
Firmy, które najlepiej dostarczają klientom najpilniej poszukiwanych informacji, w szczególności poprzez kanały, które ci preferują, są w stanie odnosić sukcesy sprzedażowe nawet w bardzo konkurencyjnym otoczeniu.
Czy „śmierć sprzedaży” jest bliska?
Nie chciałabym jednak popadać w skrajność. Prawda jest taka, że wiele złożonych rozwiązań wymaga interakcji międzyludzkiej i customizacji dla klienta.
Obecne doświadczenia zakupowe B2B nie są w żadnym stopniu wystarczająco rozbudowane, zniuansowane czy zaawansowane, aby wspierać klientów, którzy wolą kupować całkowicie samodzielnie.
Jednak to, że dzisiejsi klienci nie mogą kupować złożonych rozwiązań bez udziału przedstawiciela handlowego, nie oznacza, że nie woleliby tego robić, gdyby było to możliwe.
Mówiąc prościej, dostawcy nie sprzedają w sposób, w jaki wielu klientów woli kupować. A ta „luka w preferencjach” sprawia, że dostawcy są coraz bardziej narażeni na ryzyko, że konkurent lub podmiot zakłócający konkurencję znajdzie sposób na zniwelowanie tej luki w nowy i kreatywny sposób.
Dlatego tak ważne jest, aby zburzyć tradycyjny podział i punkt przekazania leadów. Marketing musi przygotowywać komunikaty na każdy etap cyklu zakupowego klienta. Zamiast przekazywać do handlowca marketer powinien dokładnie wiedzieć, jakie informacje są przekazywane podczas pierwszego, drugiego czy trzeciego spotkania i móc je uwzględnić w treściach na stronę czy media społecznościowe. Handlowcy powinni aktywnie wspierać obsługę czatów i wspólnie z działem marketingu dostosować to, jak dziś sprzedają, do tego, jak klienci chcą kupować (włączyć się w etap informowania klienta, a nie tylko sprzedaży)
Artykuł powstał w oparciu o tekst Traditional B2B Sales and Marketing Are Becoming Obsolete z Harvard Business Review.
